Основной вопрос постковидной экономики – это оптимизация ресурсов. В условиях ограниченности бюджетов прежние подходы экстенсивного развития становятся недоступны, либо не работают так, как раньше. Участники рынка все чаще обращаются к стратегии Sales Force Effectiveness (SFE), наличие которой позволяет компаниям четко выстроить процессы продвижения, что дает стабильный результат продаж даже в кризисных реалиях, когда привычные инструменты сбавляют эффективность. SFE в фарме — это стратегия и способность полевых сил, к которым принято относить медицинских представителей фармкомпаний, достигать нужных результатов продаж на нужных коммерческих условиях в обозначенные сроки. Этим компетенциям была посвящена практическая конференция «Эффективность работы полевых сил», прошедшая 21 мая в Москве.
SFE – это концентрированное выражение стратегии продаж конечному потребителю через рост продуктивности индивидуального представителя и подтягивание продуктивности основной массы представителей к лучшему результату, считает генеральный директор «Сан Фарма – Россия» Артур Валиев. «Любой бизнес создает ценность, востребованную конечным потребителем. Конечный потребитель фармацевтического бизнеса сложный, комплексный – это связь врача с фармацевтом и пациентом. И модель этого потребителя никак не может быть зафиксирована, т.к. всегда возникают какие-то нюансы, кто в большей степени принимает решение – какой продукт в конце концов будет куплен, – отметил спикер. – С 2/3 этого комплексного потребителя мы вынуждены взаимодействовать оффлайн, с 1/3, то есть с пациентом – опосредовано, через предыдущие 2/3 или другие каналы коммуникации. В результате, вклад персонала компании в себестоимость бизнеса составляет примерно 35-50%».
По мнению главы фармкомпании, SFE позволяет при той же численности персонала продавать на 60% эффективнее.
Исследования показывают изменение отношения клиентов к тем способам получения информации, которые было принято использовать до недавнего времени. Это не только растущее предпочтение digital-формата, но и все большее игнорирование источников брендированной информации, растущий запрос на объективные данные.
Мы находимся на переломе, в таком моменте, когда вся инфраструктура, вся экосистема, весь фармацевтический мир и здравоохранение меняются кардинально – полагает директор I&I Pfizer в Нидерландах Данил Блинов.
«Нам нужно понимать, как сегментировать и как таргетировать, отбирать тех клиентов, с которыми мы хотели бы работать, – отметил спикер. – Второй вопрос, который мучает всех – как оптимизировать ресурсы. Традиционный подход – расти в покрытии, в продажах – не работает, компании все больше задаются вопросом – как измерять прибыльность? Третий вопрос: как научить людей работать в новой реальности: виртуальной, многоканальной… готовы ли наши полевые силы применять новые методы. Система мотивации и вознаграждения в целом уже не отвечает тому, что мы ожидаем от них».
Несмотря на то, что работа с большими данными и спрос на хорошую аналитику – не самое новое веяние, управление данными – по-прежнему та компетенция, которой владеют немногие. «Не надо думать, что Pfizer и многие другие компании здесь, в Нидерландах, более продвинутые, чем в России. Данные плохо структурированы, зачастую управляются вручную, находятся в разных источниках, не пересекаются друг с другом, поэтому огромную значимость приобретают люди, умеющие этими данными управлять, работать с ними, – рассказал Д. Блинов. – Такой критерий эффективности как data science выходит на первый план».
Один из инструментов SFE – сегментирование аудитории и таргетинг. «Выжигание напалмом» всей базы контактов давно не работает, более того, почти наверняка приводит к потере таких клиентов на длительный срок.
В Pfizer пытаются сегментировать потребителей на основании их реакции на различные типы контента. Оцениваются выбор каналов коммуникации, степень вовлеченности в коммуникацию, степень доверия информации.
«Мы работаем над персонализированным контентом. Клиенты очень сильно различаются по тому, какие каналы они выбирают, каким каналам доверяют, – пояснил эксперт. – Более 50% информации о препаратах, об эффективности лечения специалисты в Европе получают из онлайн-источников. И там свои лидеры мнений, которые сильно отличаются от традиционных «говорящих голов», выступающих на конференциях вживую».
По словам спикера, продажи и назначения перестают быть основным критерием оценки эффективности медицинских представителей и основными параметрами таргетинга и сегментации. Новым вектором становится вовлеченность в диалог, восприятие новой информации.
«Полевые силы во многих европейских странах уже совсем не полевые, до 50% сотрудников работают с компьютером и телефоном, а не вживую, – рассказал Блинов. – Роль и влияние продавца в широком смысле слова – будь то маркетолог или медпред – серьезно меняется. Это уже не человек, который пытается продать упаковку, это человек, продающий информацию, вовлекающий клиента в диалог. Это надо научиться измерять, тут пока много белых пятен. Кроме врачей, фармацевтов, пациентов, на рынок выходят страховые компании, люди, принимающие решения о закупках, пациентские ассоциации. Старые модели возврата инвестиций больше не работают. Анализ показывает, что эффективность всех инвестиций в промоцию фармпрепаратов, которой мы занимаемся, составляет не более 11%. На данный момент Sales Force Effectiveness как наука становится все более актуальной. Она позволяет анализировать данные и делать четкие выводы».
Спам давно стал головной болью огромной массы населения. С началом пандемии covid-19 и снижением доступности врачей для медпредов и пациентопотока в поликлиниках, доля коммуникации face-to-face значительно снизилась в пользу удаленных коммуникаций. В результате многократно вырос трафик электронной почты и телефонных звонков. Как следствие, ценность такой информации для ее получателей сильно девальвировала. Крупнейшая социальная сеть для врачей «Врачи.рф» провела специальное исследование предпочтительных источников информации медицинской аудитории и поделилась своими выводами.
«Весь 2020 год компании наперегонки наращивали свои базы врачей и провизоров и очень активно соревновались в электронных коммуникациях: стучались во все возможные каналы связи – в результате 58% врачей и 80% работников аптек отметили увеличение потока e-mail сообщений, в результате 37% врачей и 74% аптекарей отписались хотя бы от части рассылок, – рассказал генеральный директор «Врачи.рф» Евгений Вышковский. – Число врачей, готовых общаться с медпредами раз в месяц и чаще сократилось до 45%. 70% работников аптек готовы общаться раз в месяц и чаще. То есть они оказались более лояльными к спаму. Врачи готовы уделять общению с медпредами 5 минут и более – количество их выросло с 53 до 64%. Среди работников аптек 30% готовы общаться не более 2-х минут».
Из-за возросшего информационного давления интерес практически ко всем информационным форматам снизился по сравнению с 2020 г., отметил спикер. Интерес врачей к текстовым научным статьям и исследованиям снизился с 53% до 42%. К полноценным видеолекциям – с 48 % до 36%.
Немного вырос интерес врачей к резюме научных статей. Более востребован у фармработников стал формат коротких видеороликов (60%).
Какая же информация, источником которой является медицинский представитель, все-таки интересует врачей? Это прежде всего объективные данные клинических исследований, побочных эффектов лекарств, взаимодействия ЛП между собой. Среди работников аптек лидирует коммерческий интерес: по данным «Врачи.ру» они больше всего хотят получать вознаграждение за реализацию препаратов. «18% врачей тоже говорят про деньги, – заметил спикер. – Вообще, судя по обилию негативных комментариев при обсуждении исследований на тему работы медпредов, врачей очень раздражает финансовый поток, который проходит мимо них».
Как же компаниям выстраивать коммуникацию с врачами и провизорами в новых реалиях? «Простой совет: не спамить. Вы портите этим репутацию своего бренда. Когда вас отправляют в спам, вы надолго теряете этого адресата, – подчеркнул Е. Вышковский. – Омниканальность, о которой сейчас модно говорить – это не долбежка по всем каналам, которые только доступны, а согласованное воздействие на целевую аудиторию через разные источники. На мой взгляд, нужно привлекать площадки СМИ, которые еще не «выжгли» свою аудиторию и могут донести ваше сообщение лояльной аудитории, у которой пользуются доверием. Многих специалистов по-прежнему интересует контент, просто нужно подбирать индивидуально то, что интересует конкретного адресата».
Эксперт на примере собственной соцсети объяснил, почему эффективность маркетинга упала до 11% (которые называл Данил Блинов): «Мы регулярно получаем приглашения принять участие в тендерах на продвижение продукции и постоянно видим расхождение в 2-3 раза между ожиданиями заказчиков и реальными возможностями в KPI по охвату, частоте контактов, просмотров, несмотря на наш лидирующий трафик. Но где-то в других местах такие проекты ведь отрабатываются! Вопрос только, с каким качеством? Базы сейчас есть у всех, но отклик и достоверность отчетов на рынке очень разные».
SFE – та система, в которой не действуют линейные зависимости. Продажи в ней растут не от числа задействованных медпредов, их визитов и звонков, просмотров контента, мегабайтов разосланных е-мейлов. А от содержания коммуникации, созданного с учетом многих «персональных настроек» конкретного адресата.
Последние комментарии